В последнее время, сначала в зарубежном сегменте интернета, а потом и в рунете, в среде интернет-предпринимателей, заговорили о Growth Hacking’e. Буквальный перевод термина Growth Hacking — «взламывание роста» (to grow — расти, to hack — взламывать), но перевод мало передает смысл явления. Что же такое growth hacking?

Growth Hacking появился в среде американских технологических стартаперов. Это не какая-то самостоятельная маркетинговая технология и не набор определенных инструментов и каналов привлечения трафика на сайт, а как следствие — клиентов. Инструменты и каналы привлечения аудитории — те же самые, что и у других.

Люди, хорошо разбирающиеся в интернет-маркетинге, сплошь и рядом сталкиваются с подобной ситуацией: для одного товара «Яндекс.Директ» дает потрясающий результат, для другого не генерит ничего, кроме убытка. Для одной услуги достаточно сделать простенький лендинг, получить траф на него — и ты на коне, по другой — все глухо: лендинг не способен удовлетворить информационный вакуум, внятно и лаконично рассказать о преимуществах услуги и вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. Для одних клиентов SEO является основным поставщиком клиентов, для других оно генерит только головную боль и убыток. Одни компании являются активными апологетами привлечения лидов из социальных сетей, другие поставили на социальных сетях большой и жирный крест. Почему так? Тому есть несколько объяснений:

Вот эта вот быстроизменяющаяся среда и создала спрос на прозревателей хаоса, «хакеров роста», которые могут быстро оценить прикладное значение нового инструмента маркетинга или канала получения клиентов и быстро же апробировать его на своем проекте.

Вроде бы ничего особенного, да? А вот тут давайте остановимся.

Я перечислил в предыдущем абзаце набор всем известных инструментов. Но я вам скажу, что называется, без утайки: компаний, которые могли бы внедрить у себя весь набор этих инструментов, на рынке очень мало. Говорю это как руководитель интернет-агентства, которое получает до 20 обращений в день от различных клиентов — представителей как малого, так и крупного бизнеса. При этом, когда я говорю о том, что на рынке их очень мало, — это я очень мягко выражаюсь. Если быть ближе к правде, то их практически нет. Как правило, компании используют, максимум, два-три инструмента по привлечению трафика — и все. Аналитика? Вы шутите. А/B-тестирования? В лучшем случае тестируются заголовки контекстных объявлений. Другими словами: все все знают, но мало кто использует весь набор инструментов на деле. И это правда.

Комплексные работы по получению трафика, его анализу и перманентным работам по улучшению конверсии — это то, без чего немыслим growth hacking. И вот почему. Комплексные работы дают (не всегда и не гарантированно, но достаточно часто) синергию результатов. Ну, в общем-то, оно и понятно: когда вы «догоняете» свою ЦА через все возможные инструменты и площадки, на которых она бывает, шансов привлечь ее внимание у вас намного больше, чем если бы вы использовали только один канал привлечения ее внимания.

Достаточно часто бывает и так, что при комплексном продвижении проекта у вас больше шансов, что один из каких-то каналов привлечения трафика будет обходиться вам дешевле, чем он обходится в среднем по рынку. И это позволяет получить то самое преимущество, которого нет у ваших конкурентов.

Но как успевать все и присутствовать везде? Как использовать все инструменты, все возможности, которые имеются сегодня в интернет-маркетинге? Это, конечно, возможно, но это дорого, а поэтому на практике невыполнимо. Именно поэтому growth hacking невозможен без применения принципа Fail Fast (он же в более расширенной версии принцип Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap — «ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешевый провал»).

Этот принцип пришел в маркетинг из области веб-разработки. И, кстати, в этом нет ничего странного. Я скажу, конечно, с большой натяжкой, но она, эта натяжка, имеет под собой реальную основу: гроузхакеры — это новое поколение веб-девелоперов, ставших маркетологами по необходимости. Возможно, они и не читали Котлера, но они могут быстро поправить код — и этот навык неожиданно оказался более востребованным.

Гроузхакеры — это не креативный класс, это посткреативный класс, для которого лучший дизайн — тот, который дает более высокую конверсию. Для гроузхакеров оценка их работы профессиональной аудиторией или отраслевые премии — ничто по сравнению с целевым трафиком, привлекаемым на проект. Гроузхакеры — маркетологи по необходимости. Ghowth Hacking — это про цифры, про конверсию и про сплит-тесты, а не про «репозиционировение» и «брендирование» (извините, я тут вставил два первых попавшихся слова из среды маркетологов, смысл которых не понимаю, но подойдут и любые другие слова с размытым значением).

Принцип быстрого и дешевого провала позволяет избежать провалов долгих и дорогих, а значит, фатальных. В применении к гроузхакингу, принцип fail fast выражается в следующем:

Последний пункт очень важен. Мы на своей практике можем подтвердить следующую вещь. В современных условиях поискового маркетинга, когда результат в «органике» во многом зависит от поведенческих факторов ранжирования (по сути — от пользовательских характеристик сайта), влиять на улучшение ПФ можно не путем каких-то больших изменений на сайте, а постоянными, пусть и «мелкими», изменениями — изо дня в день, от апдейта к апдейту.

А теперь важный момент. Все вышеописанное у вас может создать впечатление, что Growth Hacking — это некий («тайный»!) набор техник по увеличению целевого трафика на сайте, а, соответственно, гроузхакеры — это некие не то программисты, не то маркетологи, которые этими тайными знаниями обладают. Но это представление не соответствует действительности. Мало того, никаких гроузхакеров не существует — как некой группы людей, которые бы себя отождествляли с этим термином.

Growth Hacking — это ответ на современные реалии интернет-маркетинга, который изменяется быстрее, чем того хотелось бы владельцам сайтов. Основная масса предпринимателей не успевает освоить тот или иной маркетинговый инструмент прежде, чем он выйдет в тираж. Growth Hacking — это концепция, предполагающая, что умение осваивать новые инструменты и, что важно, умение тут же апробировать их в деле, важнее, чем доскональное изучение этих инструментов.

Мало того, если вы почитаете американские блоги на тему гроузхакинга, то вы придете к одному интересному выводу. Для Growth Hacking’а нет деления на «зоны ответственности»: это компетенции маркетинга, это — продажников, а это — продуктологов. Все, что может принести взрывной рост целевых посетителей на проекте, должно использоваться. И иногда больший эффект приносит не правильное использование инструментов интернет-маркетинга, а изменение самого продукта — его задач и глобального назначения (т.н. pivot).

Если вы ждете в этой главе списка из десяти пунктов («делай вот так вот — и получишь вот это вот»), то я вас разочарую. Такого списка не будет, он противоречит самому принципу гроузхакинга. Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика. Мало того, ключом к росту проекта очень редко выступает какая-то одна методика. Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приемом — пользователям давались «бонусные» гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задается вопросом: привел ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?

Рецептура правильного Growth Hacking’а основывается на трех китах:

Не стоит бояться нового, не доверять незнакомым терминам. В современном мире и в мире ближайшего будущего нового будет все больше. И задача интернет-маркетологов – «взламывать» новые идеи и думать, как применить их в своей работе, чтобы улучшить результат.

Читайте также: